Совместный проект	При поддержке

Реклама в интернете: мировой и российский рынок

Гонка инноваций
Прогнозы

Многие не верят в то, что российский рынок интернет-рекламы достиг оборотов в два раза больше, чем заявляют «официальные лица». Но на самом деле это так.

Для понимания роли интернета в продвижении товаров и услуг компаний в России стоит начать с определения ее доли в общем рекламном бизнесе страны. В этом году оборот всего рекламного рынка в России превысил докризисный уровень и составил около $2,6 млрд. — так утверждается в прогнозе Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА). Объем рынка увеличился на 52%, что объясняется появлением большого количества новых рекламодателей и удорожанием рекламы. По мировым меркам российский рекламный рынок невелик: по уровню затрат на рекламу Россия впервые обогнала Польшу, рекламный рынок которой в 2002 году оценивается примерно в $2,5 млрд.

Экспертная оценка объемов рекламного рынка России за 2002 год, млн. долл.

Источник: РАРА

Больше всего денег рекламодатели тратят на телевидении — в 2002 году на ТВ-рекламу потрачено около $880 млн. На рекламу в прессе — около $590 млн. и еще $400 млн. на наружную рекламу. Самыми динамичными и наименее емкими сегментами рынка остаются интернет и реклама в кинотеатрах. По данным РАРА, затраты рекламодателей на использование этих каналов коммуникаций увеличатся на 100%, но суммарный объем рекламы обоих рынков делится примерно поровну и составит около $18,5 млн.

Рынок интернет-рекламы в России самый быстрорастущий (рост по отношению к 2001 г.,%)

Источник: РАРА

В соответствии с предварительными оценками один только холдинг «РосБизнесКонсалтинг» в 2002  году заработал на рекламе в Сети $7,65 млн. (общие рекламные сборы группы компаний составили $12,125 млн.). Еще в 2001 году генеральный директор компании Юрий Ровенский указывал на то, что одна из причин столь серьезного расхождения в оценках — неприменимость к интернету традиционной методики анализа рынка: «Когда оценивают объем офлайнового рекламного рынка, суммируют обороты рекламных агентств. Однако к нам больше 90% рекламодателей приходит напрямую, минуя рекламные агентства», — говорит Ровенский.

Издание CNews.ru попросило выступить с комментариями по итогам года деятелей отечественной онлайновой рекламы: как представителей агентств, так и крупных площадок и рекламодателей.

Как вы оцениваете долю интернет-рекламы в общем объеме рекламы в России?

Источник: CNews.ru

С учетом данных экспертных оценок и финансовых показателей РБК (единственной публичной компании данного сегмента рынка, которая проводит аудит своей финансовой отчетности) наиболее адекватной оценкой российского рынка интернет-рекламы в 2002 году выглядят цифра 20 млн. долл.

Отдельно мы задали участникам рынка вопрос об их собственных доходах. Ответы поступили далеко не от всех. Те кто откликнулся сделали это очень туманно.

Как вы оцениваете долю ваших доходов от интернет-рекламы по сравнению с общим объемом интернет-рекламы в России?

Источник: CNews.ru

Таким образом, как и год назад, оценке поддаются доходы только двух компаний — РБК и Яndex.

Источник: CNews.ru

Как уже упоминалось выше, традиционно считается, что ведущую роль в продажах интернет-рекламы в России играют рекламные агентства. Очевидно, что на практике это пока не так. Оценки нескольких наших респондентов также свидетельствуют о том, что прямые продажи занимают более чем существенную долю в доходах интернет-площадок.

Каково соотношение прямых продаж и заказов, размещенных рекламными агентствами, в общих доходах вашей компании?

Источник: CNews.ru

Очевидно, что преобладание прямых продаж, скорее всего явление временное и свидетельствует о некоторой неразвитости рынка. Рекламные агентства пытаются переломить ситуацию, хотя во многом их усилия направлены на борьбу друг с другом. Еще в 2001 году о начале своей деятельности объявила Ассоциация Агентств Интернет-Рекламы (ААИР), объединившая в своих рядах компании, работающие в области интернет-маркетинга. В число членов ассоциации входят: Интернет-агентство Promo.Ru, агентство AdWatch, компания «Дваcолнца», агентство интернет-маркетинга A-Net, компания «Город-Инфо», Интернет-агентство iVI System, Агентство интернет-рекламы «Манифест», AMPR/AdVerso. Официально было заявлено, что используя накопленный опыт в создании решений по разработке и реализации рекламных мероприятий различного уровня сложности и глубокие знания новейших интернет-технологий, компании готовы наиболее эффективно взаимодействовать друг с другом, с целью решения проблем, стоящих перед современным рынком.

«Союзом 2002 года» на рынке интернет-рекламы России стал альянс Promo.Ru и AdVerso.Ru. «Объединившись, компании получают большую часть рынка rich-media рекламных носителей, что дает нам возможность еще больше влиять на его развитие. Помимо всего прочего, сейчас актуален вопрос стандартизации всех существующих носителей, выработки для рынка набора рекомендаций и ограничений. Объединив опыт AdVerso и Promo.Ru, проанализировав все прошедшие rich-media кампании, мы сможем выработать такие рекомендации, которые удовлетворят большинство участников рынка», — сообщил Тимофей Бокарев, пообещав в ближайшее время продемонстрировать принципиально новый рекламный носитель.

Кроме того, в 2002 году в Рунете появились новые рекламные игроки. Часть сотрудников компании 2Sun, отделившись, основали собственное агентство MediaStars. Из недр петербургской компании Gradi в самостоятельную единицу выделилось интернет-агентство «Траффик».

В целом же 2002 год прошел для рекламщиков Рунета сравнительно тихо: после ярких технологических прорывов 2001 года настало время спокойной размеренной работы, оценки эффективности уже зарекомендовавших себя технологий и не прекращающейся борьбы за эффективность и прибыль.

По мнению генерального директора Promo.Ru Тимофея Бокарева, времена интернет-инвестиций кончились. Все рекламодатели считают отдачу и сравнивают результат рекламы в Сети с тем, что у них получается по другим каналам. Всех интересуют возможности повышения результативности. С 1998 года поведение заказчиков претерпело сильные изменения. Поначалу интернетом занимались директора в связке с техническими специалистами, интернет воспринимался как новая игрушка, а «айтишник» — как проводник в этот мир. Потом из любопытства это превратилось в моду, в символ престижа. Затем настала фаза несбыточных надежд, сменившаяся кратким временем полного разочарования. А теперь, считает директор Promo.Ru, «настало самое благотворное время, когда интернет превратился просто в рабочий инструмент, без которого не деться никуда. Абсолютно точно уже проверено, что здесь все работает».

Сайты, лишившись спекулятивных инвестиций, научились жить по средствам, а некоторые даже вышли на окупаемость. И если темпы роста рекламных доходов в интернете сохранятся на нынешнем уровне, в ближайшие несколько лет шанс стать рентабельными получат все популярные площадки. В этом отношении интернет напоминает российскую экономику в целом. До 1998 года ее реальный сектор не развивался, а финансовый стремительно рос благодаря спекуляциям на рынке гособлигаций. После августовского кризиса быстрые заработки ушли, уступив место медленному росту в реальном секторе. То же самое в интернете: легкие деньги закончились, остались доходы от реальной деятельности — пусть не такие быстрые, зато более предсказуемые.

Рекламный рынок Рунета хотя и растет быстро, пока незаметен на общем рынке рекламы. Тем не менее, Dum spiro spero: «пока дышу — надеюсь», как говорили древние. Рекламный рынок Рунета жив, развивается и не подает никаких тревожных симптомов. Напротив, есть все надежды на его успешный рост уже в ближайший год (прогнозы — от 20 до 50%). Недостатки в развитии рынка преодолеваются вместе с его ростом, напрямую зависящим от популяризации Сети в России, а преимущества очевидны и являются серьезными конкурентоспособными показателями. Идя рука об руку со всей страной, рекламный рынок вообще и онлайновый в частности, напрямую зависит от стабильности экономики. Будет она стабильна — все шансы у рекламного рынка Рунета есть.

В 2002 году на мировом рынке онлайновой рекламы продолжался процесс смены рекламных форматов и посткризисной консолидации. Рекламодатели, избавившись от первых иллюзий о всемогуществе онлайновой рекламы, начали применять к ней те же требования, что и к обычной рекламе. В частности, произошел переход от массированной рекламы к точечной и таким рекламным средствам, как контекстная реклама (размещение рекламных ссылок в результатах запроса в крупных поисковых машинах), спонсорская реклама (финансирование отдельных отчетов и статей с правом размещения своей рекламы в их «шапке») и участие в специализированных баннерообменных сетях.

Доходы от интернет-рекламы на мировом рынке, 2001 г.

Источник: PwC

В первой половине 2002 года доля контекстной рекламы в общем объеме онлайновой рекламы составила 9% против 3% в первые шесть месяцев 2001 года. При этом расходы на баннерную рекламу несколько сократились, а их доля в общем объеме онлайновой рекламы уменьшилась на 4%. Агентство AdRelevance сообщает, что все более популярными рекламными площадками становятся новостные сайты: за один только третий квартал 2002 года количество рекламных показов на новостных лентах выросло на 15%. Более того, данные PwC и IAB свидетельствуют о том, что формат rich-media (в котором выполнено большинство анимаций и «вылетающих» и «разворачивающихся» реклам) пока не стал популярным. Львиную долю доходов продолжает приносить баннерная и спонсорская реклама, чуть отстают от нее объявления и контекстная реклама. Однако старые форматы постепенно уходят в прошлое. По мнению члена совета директоров Бостонской ассоциации интерактивных средств информации Брайана Кэволи, «время баннеров как ведущего формата онлайновой рекламы прошло безвозвратно, и сейчас начинается гонка инноваций на рекламном рынке». Переход на новые форматы сопровождался отказом рекламодателей от услуг мелких сайтов в пользу лидеров рынка — крупных рекламных агентств и самых посещаемых порталов. Как сообщает группа Online Publishers Association, доходы ее членов от интернет-рекламы в 2002 году превысили поступления 2001 года в среднем на 23,8%. В третьем квартале прирост был еще более впечатляющим — 35,7%. По данным PwC, в четвертом квартале 2001 года на долю десяти крупнейших рекламных агентств на рынке США пришлось 77% всех доходов от интернет-рекламы (против 71% год назад). Уже сейчас очевидно, что рост рынка сетевой рекламы связан не только с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах крупных онлайновых и оффлайновых компаний, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес сетевой рекламы. В отличие от телевидения, где, наверное, уже почти невозможно придумать какой-то принципиально новый тип рекламы, и все, что остается — это работать над ее содержанием и увеличивать количество рекламных блоков, технологические возможности сетевой рекламы далеко не исчерпаны. И в настоящее время она развивается по всем направлениям — как в сторону креатива, содержания, так и модифицируясь в новые формы. При том если телезрителя раздражает количество и частота показов роликов, то пользователь интернета начинает возмущаться как количеством, так и самими методами онлайновых рекламных акций. Пока «агрессивные» технологии составляют около 5% рынка онлайновой рекламы в США, но, по мнению большинства аналитиков, за ними будущее.

Наращиваются подобные обороты и в России. На рынке существует несколько приемов увеличения рекламного пространства на весь экран с активным привлечением внимания пользователя. Среди самых известных стоит упомянуть Front Ad, Screen Glide и Ad Verso, которые различаются и по сути, и по возможностям. Так, например, если Ad Verso и Front Ad предназначены для создания на экране специальных движущихся объектов, то технология Screen Glide позволяет распахивать обычный баннер до немыслимых размеров, если случайно провести над ним мышкой. Разница между этими технологиями не столь существенна. С точки зрения обывателя, такую рекламу не назовешь иначе, как агрессивной, поскольку в ряде случаев она не дает приступить к изучению материала, пока не «отыграет» сама или пока пользователь не щелкнет по ней мышью, поневоле задержав взгляд и запомнив содержимое.

Но добиваются ли рекламщики цели этими методами? Согласно результатам одного из исследований, большинство пользователей считают неэтичным размещение рекламы в pop-up-окнах, а чуть более половины — сильно раздражены выскакивающими дополнительными окнами.

Правда, при всем недовольстве пользователей, реклама в той или иной мере оставляет свой след.

До тех пор, пока не выработано четких стандартов, которым должна соответствовать интернет-реклама, каждый ее производитель волен экспериментировать сколько угодно их душе, вернее — сколько угодно душе заказчика. При этом владельцы площадок, стремящиеся получить от размещения рекламы максимальный доход, снижают ограничения на ее количество, что воспринимается рекламопроизводителями как разрешающий сигнал для проведения новых смелых экспериментов над пользователями.

Соответственно, с ростом числа агрессивных (с точки зрения потребителя) рекламных сообщений, растет число пользователей, не желающих такую рекламу просматривать. Большой популярностью пользуются программы, отсекающие баннеры при загрузке веб-страницы. Случаются даже судебные прецеденты борьбы пользователей с навязчивой рекламой. А в итоге получается замкнутый круг. Пользователи обижаются на агрессивность интернет-рекламы и перестают ее смотреть. Специалисты, видя, что существующие формы малоэффективны, создают новые — еще более агрессивные — способы донесения рекламной информации до потребителя. Площадки снижают ограничения, и навязчивой рекламы становится все больше, а в итоге интернет-аудитория лишь укрепляется в негативном отношении к ней.

По мнению специалистов, рынок онлайновой рекламы находится сейчас на ранней стадии экспериментального развития, и упорядочить ситуацию на нем может лишь принятие жесткого отраслевого стандарта. Стандарт этот, предположительно, должен приближать эффективность рекламных объявлений, размещаемых в интернет-среде, к эффективности телевизионных сообщений. Однако до сих пор все попытки его выработать оканчивались провалом.

Из самых последних событий борьбы форматов — возможный запрет на баннерную рекламу. Interactive Advertising Bureau (IAB) предлагает вместо небольших баннерных картинок ввести более крупный формат рекламных объявлений, способствующий повышению творческого уровня и эффективности рекламных компаний в Сети. По данным IAB, долгие годы баннерная реклама была прибыльным бизнесом на рынке интернета. С 1994 года она являлась основой онлайновой рекламы, однако многие пользователи Сети со временем стали избегать просмотра баннеров, что заставило интернет-издателей искать новые формы привлечения клиентов. По данным IAB, во втором квартале 2002 года доля баннеров на рынке онлайновой рекламы сократилась до 32% по сравнению с 55% в 1997 году.

В настоящее время ряд крупнейших интернет-изданий (AOL, Online Journal) уже дали согласие на использование рекламы нового формата, хотя предложение IAB является пока лишь рекомендацией. Полный пакет предложений IAB по упорядочению рекламы в сети будет представлен издателям виртуальных СМИ для ознакомления в феврале 2003 года.

Многомиллиардные прогнозы роста американского рынка и мирового рынка в целом, регулярно выпускаемые американскими же «аналитиками», почти никогда не сбываются и скорее являются косвенным элементом пропаганды властей США. Мы не будем занимать ваше внимание этими бессмысленными цифрами. Вместо этого мы поинтересовались перспективами российской интернет-рекламы, задав соответствующий вопрос некоторым участникам рынка. Средняя оценка роста рынка интернет-рекламы России в 2003 году составила 55%.

Как вы оцениваете перспективы развития объема рынка интернет-рекламы в 2003 году?

В развитии рынка онлайновой рекламы в России намечаются новые направления. По оценкам Юлии Курсовой, президента Business Communications Agency, на 2003 год можно смело прогнозировать следующие тенденции:

• Развитие рынка региональной интернет-рекламы. По мере проникновения интернета в регионы и роста популярности региональных ресурсов они будут становиться все более привлекательными для местных рекламодателей, особенно учитывая низкую стоимость рекламы.

• Еще большее расслоение ресурсов по стоимости рекламы. Наиболее популярные ресурсы будут привлекать все больше рекламодателей, а поскольку количество рекламы на сайте не может превышать некоторого приемлемого для посетителей порога, это приведет к росту цен. Менее же популярные ресурсы будут при этом все сильнее отставать.

Помимо прочего, участники рынка поделились с нами своим видением основных проблем, с которыми им придется столкнуться в 2003 году и основных преимуществ, которыми обладает российский интернет в борьбе за клиента.

Каковы основные трудности в развитии рынка, в чем преимущества?

Трудности — конкуренция со стороны традиционных рекламоносителей.

Трудности — консерватизм и очень плохое осознание потенциала онлайновой рекламы большинством специалистов по рекламе и маркетингу клиентов и клиентских агентств.

Трудности:

• Все еще невысокая распространенность интернета.

• Низкая пропускная способность каналов.

• Нехватка по настоящему квалифицированных специалистов в области интернет-рекламы.

• Чрезмерная навязчивость рекламы (особенно rich-media), что вызывает раздражение посетителей сайтов и снижает эффективность рекламы.

Преимущества:

• Относительно низкая стоимость рекламной кампании

• Возможность оперативной корректировки

• Проще и эффективней таргетировать рекламные показы, работать с целевыми группами.

• Технологии контроля в интернете гораздо более точны, нежели в оффлайн-медиа. Возможность оперативно оценивать эффективность.

Несмотря на популяризацию интернета, все еще непросто убедить рекламодателя в том, что это эффективный и не очень дорогой способ привлечения целевой аудитории к его продукции или услугам. К тому же, интернет-реклама специфична, в большинстве случаев необходимо не переносить существующие оффлайн макеты (рекламные модули, дизайны) в интернет, а создавать новую концепцию, что не всегда устраивает клиента.

О преимуществах сказано уже очень многое. Но хотелось бы отметить следующее: аудитория сайта, где размещается электронный рекламоноситель (баннер), сравнима с аудиторией печатного СМИ, а реклама в СМИ (тот же самый рекламный модуль) по стоимости превосходит рекламу в интернете. Вывод (и выбор) очевиден.

Трудности:

Кадры, независимый внешний аудит площадок, стандарты.

• Несмотря на явный прогресс в уходящем году, все еще ощущается недостаток людей, профессионально продающих интернет-рекламу как рекламу, а не сложную высокотехнологичную игрушку, отпугивающую потенциального покупателя.

• Нет полноценного и авторитетного внешнего источника медиа-данных по онлайну. Счетчики и иные инструментальные средства не решают проблемы, т.к. не позволяют в рамках одного исследования традиционными для медиа-рынка методами корректно сравнить аудитории (включая соцдем, потребительские характеристики) онлайновых и офлайновых носителей. Зачастую именно это отсутствие авторитетных и надежных данных служит причиной неоправданно малой доли интернета в медиамиксе серьезных рекламодателей.

• Отсутствие простой, понятной и привычной рекламодателю модели размещения, шаблона. С точки зрения клиента, интернет часто попадает в список «нетрадиционных носителей», но при дальнейшем знакомстве он оказывается слишком сложным, и вместо того, чтобы тратить время на разбирательство с этими сложностями и тонкостями, клиент закупает более ему понятные наклейки на тележке в универсаме.

Преимущества:

Низкий порог входа, гибкость, оперативность.

• Провести тестовую кампанию и убедиться в ее результативности в интернете часто намного дешевле, чем в традиционных рекламных средах. Поэтому принимая решение о начале рекламы в интернете, клиент часо может это сделать, не рискуя значительной частью своего рекламного бюджета. Кроме того, онлайновая реклама вполне доступна тем предприятиям малого и среднего бизнеса, которым полноценная традиционная рекламная кампания просто не по карману.

• Разнообразие возможностей интернет-рекламы позволяет (при грамотной работе агентства или отдела маркетинга клиента) найти адекватные решения для нетрадиционных или сложно реализуемых иными средствами задач. Например, простота взаимодействия с потребителем, с рецепиентом рекламного сообщения, позволяет установить с ним активный контакт, добиться отклика в реальном времени. Подобные задачи с помощью традиционных рекламных акций решаются с очень низкой эффективностью.

• Возможность запустить новую кампанию в течение суток, а корректировать ее хоть по часам, привычка пользователя к оперативности интернета как новостного источника в совокупности позволяют проводить в онлайне кампании, которые по каким-то причинам невозможно было спланировать или хотя бы предугадать заранее.

Трудности основные в том, что рынок маркетинговых и рекламных услуг очень молод. Клиенты не знают чего ожидать от вложений в рекламу в Сети и часто бывают разочарованы результатами. Не сложились стандарты отчетности и оценки эффективности рекламных мероприятий в интернете. И притягиваются методики от других медианосителей или какие-либо экзотические.

Также рынок очень мал и медленно растет вместе с аудиторией. Так как на рынке мало денег, то и профессионалов мало, растут достаточно медленно, а затем часто уходят из интернет-рекламы в традиционную. В этом году от интернет-рекламы отошли такие крупные специалисты, как Кирилл Чистов и Владимир Коровкин.

Я не упоминаю массу своих знакомых интернет-маркетологов среднего звена, которые продолжают свою карьеру в традиционных рекламных агентствах и в рекламных отделах телекомпаний. В такой ситуации услуги по интернет-рекламе норовят оказывать некомпетентные люди, подрывая своей деятельностью отношение к этому рынку в целом.

К преимуществам развития рынка в этом году можно отнести его оздоровление. То есть рынок интернет-рекламы все меньше напоминает закрытый клуб по отсасыванию рекламных бюджетов по родственно-половым признакам. Отношения стали более рыночные, более прозрачные, соответственно повысилась эффективность рекламы в интернете, и рынок стал расти.

Рынок новый, в этом и трудность, и преимущество. Трудность в том, что клиентов приходится убеждать в том, что это работает, и что аудитория в Сети уже сравнимая с радио, лидирующими газетами, и даже телеканалами. Преимущество в том, что пока Сеть позволяет мгновенно осваивать бюджеты с хорошей отдачей, что невозможно на других носителях (занятость, специфика).

Трудности — отстутствие инструментов управления рекламы, малый охват отдельных сайтов, необходимость использовать множество сайтов для охвата одной области или всего Рунета.

Преимущества интернет-рекламы уже стали азбучными истинами — оперативность, интерактивность, измеряемость, таргетирование. Сейчас к ним прибавилось еще одно — интернет стал действительно большим. Крупнейшие площадки способны работать с аудиторией, сравнимой по размерам с лидирующими медиа (радио, ТВ), при этом обеспечивая качественно иной уровень коммуникации.

Основная трудность  — консерватизм восприятия: нужно время, чтобы это вошло в сознание рекламодателей. Однако и здесь за последний год произошли серьезные сдвиги. Ощутимо вырос

спрос на специфически «интернетовские» виды рекламы, например, на контекстную рекламу. Ее обороты стабильно растут и на сегодня она обеспечивает Яндексу две трети дохода.

Устойчивый рост рекламных объемов последние три месяца позволил к началу ноября вывести проект на самоокупаемость. Отмечаются увеличение числа рекламодателей и повышение среднего объема рекламных заказов. Реклама в интернете становится все более и более привычной и востребованной.

Основные трудности связаны с недостаточной информированностью рекламодателей о возможностях интернет-рекламы и низкой заинтересованностью офлайновых агентств в работе с интернет-площадками.

Роза Иванова / Максим Казак

Вернуться на главную страницу обзора