Обзор Рынок ИТ: итоги 2004 подготовлен	При поддержке

Салоны сотовой связи: франчайзинг, диверсификация, ребрэдинг

Помимо расширения розничных сетей, экспансии в регионы и прочей «текучки» сотовые дилеры в 2004 году активно занимались диверсификацией бизнеса и ребрэдингом. К этому их подталкивала все более ужесточающаяся конкуренция, которая порой уже вынуждает по причине низкой эффективности закрывать отдельные салоны.

Региональный десант

Расширение розничных сетей сотовых дилеров в регионы происходило в 2004 году особенно интенсивно. По числу салонов связи абсолютное лидерство принадлежит «Евросети», которая увеличила их количество по сравнению с 2003 годом в 3,6 раза (на 849 салонов) — до 1177 салонов в 326 городах России и, кроме того, открыла 2 салона в Украине и 1 салон в Казахстане. Общая площадь салонов компании на конец декабря 2004 года составила 40193 кв. м., средняя выручка на 1 кв.м. — 4677 долларов.

В 2004 году розничная сеть компании «Максус» (центры мобильной связи «Связной») увеличилась на 150 точек по сравнению с предыдущим годом и к декабрю составила 402 центра. Кроме того, в прошедшем году сетью «Связной» было открыто несколько новых региональных центров. Компания начала работать на Урале, в Поволжье, Южном федеральном округе и Татарстане. В 2005 году «Связной» планирует открыть 1000 точек в России и один крупный региональный центр. Расширение сети за пределы России в настоящее время в планы компании не входит.

В течение 2004 года группа компаний DIXIS проводила оптимизацию собственной розничной сети. Чистый прирост составил 46 новых магазинов, при этом все магазины с неудовлетворительным уровнем рентабельности были закрыты. Торговая площадь за год увеличилась на 1,1 тыс. кв. м., средний годовой оборот с 1 кв.м. торговой площади вырос за год в 3 раза и составил $41,1 тысяч. В начале 2005 года количество магазинов, работающих под брэндом DIXIS в России, составляло более 320 против 248 годом ранее. Оборот франчайзинговой сети в 2004 году превысил $15 млн. Кроме того, DIXIS начал работать в 15 новых регионах.

Региональные продажи группы компаний «Дивизион», которая стала осваивать розничный бизнес в 2004 году, в процентном соотношении составляет от 70 до 80% оборота компании. Дилерская сеть «Дивизиона» охватывает территорию от Калининграда до Петропавловска-Камчатского, включая в себя более 52 регионов России. Компания нацелена на расширение дилерской сети и последующую поддержку дилеров, реализует разнообразные формы сотрудничества, включая франчайзинг собственной торговой марки. До конца 2004 года компания планировала открыть до 150 салонов, и более 500 салонов — до конца 2005 года.

Количество салонов «Техмаркет» на начало 2004 года составляло 145, на начало 2005 года — 150. Все салоны компании собственные, по франчайзингу она не работает.

В 2004 году совершила свой первый «региональный десант» петербургская «Ультра», которая открыла салоны в Ростове-на-Дону, Самаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске и Екатеринбурге. Планы компании по захвату региональных рынков достаточно агрессивны — к концу 2005 года компания планирует довести число своих салонов до 500 салонов в 30 регионах. В каждый из них компания инвестирует по $1 млн., чтобы занять примерно 15% местного рынка. Насколько сбудутся эти планы — покажет время, однако очевидно, что «Ультре» придется конкурировать с крупными местными игроками и московскими дилерами, которые вышли в регионы больше года назад. Например, у «Евросети» в конце 2004 года в Новосибирске насчитывалось более десятка магазинов, а до конца 2005 года их число может увеличиться до 30.

Конкуренция в регионах все более ожесточается. В 2004 году на нижегородский рынок, кроме «Ультры» вышла и московская сеть салонов «Телефон.Ру». В третьем по численности населения городе России уже присутствуют крупные московские сети — «Связной» и «Евросеть»; кроме них на местном рынке работает большое количество местных компаний. По сути дела нижегородские салоны уже не получают прибыли от продажи телефонов и аксессуаров из-за жесткой конкуренции, а основная выручка идет от комиссий за подключение к сотовым сетям или за предоставление дополнительных услуг. В такой жесткой конкурентной среде не всем удается выжить — например, из-за низкой эффективности прекратил свою работу филиал «Техмаркет-Поволжье», а вместе с ним — и все 7 салонов компании.

При этом инвестиции в региональную экспансию оцениваются в десятки миллионов долларов. Например, «УльтраСтар» (салоны «Ультра») вложит в регионы порядка $30 млн. собственных и заемных средств. Только на региональную экспансию в Северо-Западном регионе «Евросеть» потратила до $10 млн. В среднем в каждый салон инвестируется около $60–70 тысяч. При примерно одинаковых инвестициях сроки окупаемости в столицах и провинции различаются — в небольших городах выше текущие расходы, и с усилением конкуренции филиалы требуют больших расходов на маркетинг и новые салоны.

Стратегии сотовых дилеров в региональной экспансии могут существенно различаться. Например, «Связной» «штурмует» новые регионы количеством своих салонов (в этом случае минимизируются расходы на дистанционное управление), а «Евросеть» более равномерно заполняет большее количество городов, делая основной упор на географический охват. Последний подход требует больших инвестиций и рассчитан на относительно долгую окупаемость.

Спасительная диверсификация

Другая тенденция на рынке сотовой розницы, которая особенно отчетливо проявилась в 2004 году — это пополнение прайс-листов дилеров новыми товарами и услугами, не связанными напрямую с сотовой связью. Большинство крупных игроков к настоящему времени стали продавать карты IP-телефонии и доступа в интернет; многие из них принимают платежи за различные услуги связи. Так, с 1 мая 2004 года «Техмаркет» принимает платежи для оплаты услуг «Ростелекома», «Divo-ТВ», «НТВ+» и «Космос ТВ» во всех своих салонах. Ранее «Связной» объявлял о начале приема платежей за междугородную и международную связь филиала «Ростелекома» — ММТ во всех своих московских центрах. С июля 2004 года принимает платежи для обслуживания абонентов «Ростелекома» DIXIS. Известна также инициатива «Техмаркета» по открытию под собственным брэндом интернет-кафе в аэропорту «Домодедово».

Наконец, салоны сотовой связи стали активно расширять ассортимент товаров. Наиболее яркий пример — компания DIXIS, которая из сети салонов сотовой связи по сути дела уже превратилась в сеть магазинов цифровой техники. Помимо мобильных телефонов, аксессуаров и услуг в DIXIS представлены цифровые фотоаппараты, КПК, карманные переводчики и т.д. По итогам 2004 года доля цифровой техники в общем обороте составила 5%. В планах компании — к 2007 году увеличить долю данного направления в обороте до 25%. Также планируется увеличение доли услуг.

Со своей стороны «Техмаркет» расширял ассортимент за счет телефонов стандарта DECT, услуг фотопечати и приема платежей за «межгород».

В «УльтраСтар» также задумались о диверсификации. В этом году петербургский лидер, который по собственной оценке занимает около 17% местного рынка, собирается начать продажи цифровой техники, в первую очередь цифровых фотоаппаратов. При этом в компании рассматривают эти товары не столько как источник прибыли, сколько как инструмент снижения рисков.

Подобный выбор сотовых дилеров не случаен — продажи цифровой техники растут стремительными темпами. В 2004 году рынок цифровых фотоаппаратов увеличился более чем в три раза.

Продажи мелодий и игр для мобильных телефонов — еще одна статья доходов сотовых дилеров. «Связной» занимается этим бизнесом достаточно давно; активно осваивают это направление «Евросеть», DIXIS и «Техмаркет».

Таким образом, под давлением конкурентов, которые наряду с постепенно насыщающимся рынком спровоцировали снижение нормы прибыли от традиционных операций, сотовые дилеры вынуждены диверсифицировать свой основной бизнес. Свою лепту внесли здесь и сотовые операторы, которые изменили схему выплаты комиссионных вознаграждений дилерам за подключение новых абонентов. Поэтому теперь в салонах сотовой связи можно обнаружить различные цифровые устройства, начиная от диктофона и MP3-плеера, и заканчивая компьютером и даже автосигнализацией. В некоторых салонах, например в «Евросети», можно купить даже полис автогражданской ответственности. А уж о предоплаченных карточках IP-телефонии и интернет-доступа и говорить нечего — их можно купить практически у любого дилера.

За чистоту брэнда

Введение в ассортимент торговли салонов сотовой связи различных классов портативной цифровой техники и расширение спектра оказываемых услуг требует корректировки брэндиговой стратегии. Как известно, в 2004 году группа компаний DIXIS объявила о ребрэндинге. В начале прошлого года руководством DIXIS было принято решение об изменении внешнего и внутреннего стиля оформления салонов связи компании, а также стиля всей принадлежащей ей атрибутики. Планировалось провести ребрендинг всех салонов к осени 2004 года. Помимо внешнего вида салонов DIXIS, изменилась и концепция позиционирования — компания ушла от формата «салоны сотовой связи» и ввела в обращение понятие «магазины цифровой техники».

Принялись за свой внешний облик (в том числе и в интернете) и конкуренты. Так, в конце июня 2004 года «Техмаркет» объявил о завершении работ по редизайну своего сайта. Изменения на сайте коснулись в равной мере его дизайна и структуры.

Перспективы

Что ждет сотовых дилеров в будущем году? CNews Analytics выделяет следующие сценарии развития рынка.

Во-первых, в 2005 году можно прогнозировать дальнейшее усиление конкуренции, в том числе и на региональных рынках, на которые нацелены крупнейшие столичные игроки. Последствия для некрупных игроков могут быть самыми неутешительными — им останется либо закрыться, либо перепрофилироваться на другие виды товаров. Не исключена консолидация местных компаний для борьбы с московскими и питерскими «пришельцами», однако эффективность таких партнерств мала — слишком уж не равны силы. Поэтому наиболее вероятным итогом борьбы следует считать скупку региональных сетей федеральными. Таким образом, следствием усиления конкуренции станет укрупнение и централизация рынка. Кроме того, не стоит отбрасывать перспективу прихода на оптово-розничный рынок сотовых телефонов и иностранных ритейлеров — греческая компания Germanos уже вела переговоры о сделках по приобретению крупнейших российских розничных сетей.

Несмотря на высокие темпы роста в 2004 году сотовый рынок постепенно входит в фазу насыщения, что может негативно отразиться и на продажах телефонов. Прогноз темпов роста продаж трубок на 2005 год — порядка 15–20%. Роль оптовых каналов продолжит снижаться, а роль розницы, наоборот, возрастать.

В 2005 году продолжится диверсификация бизнеса сотовых дилеров, которые будут постепенно осваивать все новые виды товаров и услуг. Кроме того, у них появится возможность расширить ряд моделей телефонов за счет того, что сотовая сеть «Скайлинк» постепенно будет охватывать все новые и новые регионы, в которых розничный бизнес оператора по продаже трубок CDMA-450 по примеру Москвы и Санкт-Петербурга будет отдан местным дистрибьюторам. Но и в этом случае не исключено исчезновение как минимум одной розничной сети второго эшелона, а также банкротство или перепрофилирование нескольких оптовых компаний.

Виталий Солонин / CNews Analytics