Обзор "Рынок ИТ: Итоги 2005" подготовлен	При поддержке

Блоги: новая корпоративная угроза

Стремительно растущая блогосфера — не только один из признаков появления Веб 2.0. Блоггинг оказывает все большее влияние на журналистику, открывает новые возможности маркетологам и несет угрозу корпоративной культуре.

В 2005 году «Яндекс» запускает бета-версию поиска по блогам, а затем предлагает новую услугу в основном пакете своих сервисов. Тем временем «Мэйл.ру» открывает собственный блогхостинг, создав альтернативу наиболее популярным ранее ресурсам — американскому Livejournal.com и российскому Liveinternet.ru. Внимание крупных отечественных интернет-игроков к блогосфере — знак того, что из виртуальной «тусовки для своих» она становится массовым явлением, флагманом нового этапа развития Сети и эффективным средством влияния на общественное мнение. Этот новый этап развития интернета называют Web 2.0, к которому, помимо блогосферы, относят технологию Wiki, социальные сети (в Рунете представлены, например, проектом «Мой круг») и т.д. Общее у всех этих нововведений — так называемый user generated content (содержание, создаваемое пользователями).

Социальные функции блогов

Блоги обрели популярность не только потому, что оказались наиболее адекватной формой объединения творческого самовыражения личности и интерактивного потенциала интернета. Блоги также стали удачной формой реализации одной из актуальных тенденций развития коммуникаций — стирания границы между частной и публичной сферами жизни. Блоги «адресованы всем, и в то же время — никому» ^[1]. О той же тенденции свидетельствуют успехи риэлити-шоу на телевидении, стабильно высокие тиражи желтой прессы и мемуарной литературы. Некоторые исследователи называют это «вуайеризмом с согласия объектов подглядывания» ^[2]. То есть, два стремления — жажда самоутверждения и самовыражения, с одной стороны, и желание знать как можно больше о чужой жизни, с другой, — встретились в интернете и соединились в блогосфере.

Однако на этом социальные функции блогов не заканчиваются. Если рассматривать современное общество в контексте теории сетевого общества, предложенной социологом Мануэлем Кастельсом, то получается, что блог — один из способов создания и укрепления горизонтальных общественных связей, которые интернет в изобилии предоставлял и ранее. Блогосфера тяготеет к формированию сетевой или клубной субкультуры, благодаря чему становится одним из проявлений гражданского общества. Это особенно заметно, например, в области благотворительности. Блоггеры активно распространяют в своей среде просьбы о помощи, информацию о благотворительных акциях и так далее. В русскоязычном Livejournal сформировано несколько сообществ (комьюнити), ставящих своей целью соединение потенциальных благотворителей и нуждающихся в помощи. Через комьюнити nastenka_fund, miloserdie_ru и другие были собраны средства на лечение не одному десятку больных детей, найдены безвозмездные доноры крови, приемные родители и так далее. Таким образом, минуя традиционные структуры — некоммерческие фонды, больницы, государственные организации, — путем самоорганизации граждан-блоггеров быстро и эффективно решаются серьезные социальные проблемы.

Похожую роль играют блоги и в других сферах общественной жизни. Много пишут о том, что через блоги организуются флэш-мобы — публичные шуточные акции, не имеющие ни политических, ни социальных целей. Но также известно, что блоггеры периодически устраивают и более серьезные массовые выступления, достаточно вспомнить роль блоггеров в целой серии митингов в защиту московского Музея кино в 2003-2005 гг или митинг на Арбатской площади против дедовщины в армии в январе 2006 г. Потенциально блоги могут превратиться в мощный информационный фактор и в различных акциях политического характера.

СМИ и блоги: конкуренция или сотрудничество?

Влияние блогосферы на развитие журналистики — вопрос, который все чаще поднимается на страницах СМИ и в дискуссиях профессиональных сообществ. Говорят, что блоги создали феномен «гражданской журналистики», который необходимо изучать и развивать, так как это новое журналистское качество, за которым будущее. В этом есть свои плюсы и минусы. Да, любой блоггер — «сам себе журналист». Потенциальная аудитория блога — все пользователи интернета. В чем заключаются очевидные плюсы влияния блогосферы на развитие профессиональной журналистики? Во-первых, блоги способствуют консолидации журналистского сообщества. Поиск контактов, работы, героев публикаций, консультации с коллегами — вот лишь несколько примеров того, чем блог может помочь журналисту-профессионалу в его работе. В русскоязычном Livejournal существует несколько тематических сообществ-комьюнити, объединяющих работников СМИ. Самое известное из них Paparazzi, членами которого являются около 2800 пользователей ^[3]. Также существуют журналистские комьюнити с более узкими тематическими рамками. Так, например, сообщество ortho_periodics создано для общения представителей конфессиональной православной прессы; комьюнити ru_tv- для журналистов-телевизионщиков ^[4]; комьюнити pressa_youth — для авторов молодежных СМИ ^[5]. В некотором смысле журналистский сегмент блогосферы выполняет функции «виртуального Союза журналистов» или «Профсоюза работников СМИ».

Второй плюс влияния блогосферы на деятельность журналистов — сближение журналиста с его потенциальным читателем. С помощью блогов можно быстро «прощупать» общественное мнение по любому вопросу, отследить реакцию на публикации, получить реплики, которые можно цитировать в своих материалах. С этой целью многие СМИ заводят свои блоги специально как одну из форм взаимодействия с аудиторией и действенный способ ее расширения. Кроме того, блоги выполняют функцию «общественного контроля» за деятельностью СМИ: теперь прессе не так-то просто проигнорировать событие, приуменьшить или преувеличить его значимость — блоггеры моментально отметят этот факт и представят свою альтернативную версию происходящего. Автор интернет-издания «Лента.ру» Сергей Рублев приводит результаты исследования американского социологического центра Pew Internet & American Life Project о влиянии блогов на информационное поле США, которые гласят, что в Америке, как правило, «СМИ выступают первоисточниками тех или иных сведений, а блоггеры обеспечивают им масштабную „информационную поддержку“».

Однако часто бывает, что блоггеры провоцируют СМИ на освещение темы, и журналисты идут у них на поводу. Блоги положительно влияют на оперативность СМИ: если блоггер оказывается очевидцем событий, он успевает сообщить о нем в своем блоге быстрее, чем журналисты доберутся до места, особенно, если его мобильный телефон имеет выход в интернет, а интернет-издания или информационные агенства немедленно цитируют его со ссылкой «по сообщению очевидцев». Такое происходило, например, во время цунами в Юго-восточной Азии в декабре 2004 года, когда среди туристов, попавших в эпицентр событий, оказалось несколько блоггеров, и они публиковали в своих сетевых дневниках не только текстовые сообщения, но и фотографии. Аналогично блоггеры освещали и наводнение в Новом Орлеане летом 2005 года. В Москве во время захвата террористами Театрального центра на Дубровке авторы блогов, чьи родственники и знакомые оказались в заложниках, публиковали sms-сообщения, полученные из захваченного здания. Весь мир обошли свидетельства американских и европейских блоггеров из военного Ирака. Эти примеры — выражение сути того, что получило название «гражданской журналистики». Кроме того, блоги реализуют идею «персонифицированного контента», то есть читатель не потребляет навязанный редакцией изданий или телеканала набор тем и материалов, а формирует свою собственную «повестку дня» из множества авторских колонок, которым он доверяет и которые соответствуют его интересам. Вообще, если говорить о журналистских жанрах, то можно сказать, что блог — это интернет-версия авторской колонки, а блоггер — колумнист. Как только авторские колонки появились в сетевых СМИ, они стали по сути блогами.

Однако, в развитии блогосферы есть факторы, которые не позволяют расценивать сетевые дневники как журналистский продукт и, кроме того, ставят под вопрос положительное влияние блогов на современную журналистику. Первое, что обращает на себя внимание — авторы блогов, естественно, не соблюдают тех требований к текстам, которые предъявляет профессиональная журналистика. Предельная свобода и неформальность позволяет не только отменить понятие «формата» (а значит, над стилем и структурой текста не ведется вообще никакой работы), но и игнорировать такие непреложные законы журналистики, как проверка достоверности информации, ссылка на источники, представление как минимум двух точек зрения и так далее.

Блогосфера не знает ни дедлайнов, ни копирайта. В настоящее время блоги все чаще используются для «слива» непроверенных сведений и прочих текстов, которые не укладываются ни в какие профессиональные рамки. Кроме того, благодаря блогам, штатные журналисты получили возможность быстро получить нужную информацию, не выходя из здания редакции и не сделав ни одного звонка. Это может привести к тому, что многие журналисты просто разучатся работать с источниками и «добывать информацию ногами». Нередки случаи, когда журналисты используют в своих материалах идеи, сведения и мнения, полученные ими в чужих блогах, забывая поделиться авторством и гонораром, то есть занимаются плагиатом, который кажется «ненастоящим» благодаря недоказуемости и «обезличенности» интернета. Кроме того, достоверность информации, которую через блоги вбрасывают в медийное пространство люди, называющие себя очевидцами событий или претендующие на осведомленность в какой-либо сфере, невозможно проверить, поэтому блогосфера часто становится источником разного рода намеренных и ненамеренных провокаций. Субъективность сетевых дневников периодически становится причиной неадекватной событиям шумихи, переходящей в истерию.

Вероятно, противопоставление СМИ и блогов — явление временное. Постепенно блогосфера занимает свою информационную нишу, становясь, прежде всего, источником мнений и эмоций и оставляя сферу фактов и аналитики традиционным СМИ.

Маркетинг в блогосфере

Американские разработчики уже выбросили на рынок программные продукты, предназначенные для мониторинга блогов. Главы об использовании блогов стали неотъемлемой частью современных учебников по маркетингу. Крупные компании нанимают специальных сотрудников для продвижения своей продукции через блоги, формирования положительного имиджа компании в сетевых сообществах и так далее. Так, по мнению Билла Гейтса, «блоги идеально подходят для информирования клиентов, персонала и партнеров о деятельности компании». Если этот пример — открытый PR, то о масштабах скрытого PRв блогах можно только догадываться. Сколько блоггеров получают гонорары за постинги и комментарии, с положительным упоминанием продукции различных фирм? Понять, делится пользователь личным опытом об интересующем товаре или услуге или продвигает тех, кто ему платит, практически невозможно.

Эффект «сарафанного радио» активно используется в технологиях вирусного маркетинга, специально разрабатываемых для интернет-среды. Уровень доверия друг к другу в блоггерской среде очень высок. Иллюзия приватной и альтернативной информации, создаваемая блогами, позволяет максимально эффективно доносить месседжи до целевой аудитории. Законодательство о рекламе на блогосферу не распространяется, поэтому здесь можно продвигать любой товар, начиная от мобильных телефонов и интернет-магазинов и заканчивая алкогольной и табачной продукцией. Кроме того, в русскоязычном сегменте Живого Журнала используются и акции по привлечению клиентов — например, владельцы одного московского маникюрного бара предлагают скидки пользователям Livejournal, в сообществе current_music активно ведутся разговоры о скидках для блоггеров в московских клубах и так далее. Вероятно, в будущем использование блогосферы в проведении маркетинговых исследований, рекламных и PR-компаний будет расщиряться, для чего будут разработаны новые методики и технологии.

Блоги и корпоративная культура

В США уволенная за публикацию в блоге, противоречущую законам корпоративной этики, стюардесса Эллен Симонетти организовала «Комитет защиты блоггеров». В России громким скандалом было отчисление студентки одного из петербургских ВУЗов за нелестные и нецензурные отзывы о ВУЗе и преподавателях на страницах своего блога. Менее известна история студента, уволенного из кофейни, принадлежащей крупной московской сети, в которой он подрабатывал официантом, за то, что он описал в сетевом дневнике особенности работы и обращения менеджмента с персоналом. Это лишь несколько примеров, свидетельствующих о том, что блоги несут очевидную угрозу корпоративной культуре. Недаром во многих офисах, в том числе и в России запрещен доступ к наиболее популярным блогхостингам. И дело не только в том, что сотрудники отвлекаются, тратят рабочее время и интернет-трафик на посторонние занятия. Наличие у сотрудника блога — потенциальный канал утечки информации. Количества сора, уже вынесенного блоггерами из изб корпораций, еще ничтожно мало, чтобы стать причиной крупных проблем, но уже достаточно, чтобы публичность корпораций стала большей, чем того хочет их руководство. Однако и это не главное.

Корпоративная культура только в конце двадцатого века стала доминирующим типом связей в западном социуме. Этому способствовало разрушение старых общностей — территориальных, религиозных и семейных общин. Принадлежность к корпорации превратилась для многих в новую идентичность. Однако формирование и усиление сетевых сообществ привело к новому витку ослабления старых связей, в число которых попали и корпоративные. Будет ли корпоративная культура адаптироваться к сетевым условиям и претендовать на влияние в блогосфере или уступит своих сотрудников виртуальным общинам, покажет время.

Перспективы развития

Большая часть русскоязычных блоггеров по-прежнему пользуются Livejournal. Именно здесь сформировалась в 2001-2002 годах интеллектуальная среда, составившая ядро русского ЖЖ и давшая импульс блоггингу в России. Но закат «Живого журнала» как главной и безальтернативной площадки близок. И дело здесь не в появлении других сайтов, предоставляющих подобные сервисы. Скорее всего, блогосфера будет развиваться по пути разделения массового и элитного сегментов. Те, кто претендует на то, чтобы быть лидерами мнений, рассматривают свои блоги как авторские проекты, имея (или рассчитывая иметь) большую аудиторию, уйдут на отдельные домены или солидные блогхостинги с определенным имиджем и расширенными возможностями, как это сделал, например, журналист Максим Кононенко, создавший в 2005 году блог «Идиот.ру». А массовая аудитория, для которой главное — знакомства, общение по интересам и новые способы самопрезентации, ждет появления русскоязычных аналогов крупных социальных сетей типа MySpace, в которых акцент сместится с чисто текстового способа самовыражения на мультимедийный.

Ксения Лученко / CNews Analytics

[1] Miller Carolyn R and Shepherd Dawn (North Carolina State University)Blogging as Social Action: A Genre Analysis of the Weblog
[2] Там же
[3] http://community.livejournal.com/paparazzi/profile
[4] http://community.livejournal.com/ru_tv/profile
[5] http://community.livejournal.com/pressa_youth/profile