Обзор Информационные тенологии в банках и страховых компаниях 2006 подготовлен

Время клиентоориентированных технологий

CRM является тем инструментом, который позволяет банку удержаться на рынке в условиях обострения конкуренции, когда идет борьба за каждого клиента и каждую транзакцию. Когда в первую очередь потребности клиентов определяют развитие рынка банковских услуг.

Customer Relationship Management (управление отношениями с клиентами) стоит несколько особняком в сфере программного обеспечения. Иногда шутят, что эту аббревиатуру нужно расшифровывать иначе — Customer Rarely Matters (клиент мало значит). Однако, как утверждал «патриарх» менеджмента Питер Друкер, формулируя задачи науки управления XXI века: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента».

В начале информатизации финансового сектора (в 90-х годах прошлого века) основные задачи банков сводились к автоматизации бухгалтерии и других бэк-офисных подразделений. К началу ХХI века эти задачи по большей части уже решены. Наступило время автоматизация работы фронт-офисных подразделений, банковского маркетинга — т.е. время CRM.

В российских банковских кругах понимают, что от внедрения принципов работы с клиентами, которыми уже давно пользуются западные финансисты, получая в результате дополнительные конкурентные преимущества, им также не уйти. Принципы эти — отработка и автоматизация бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание наиболее выгодных клиентов; персонализация взаимоотношений с клиентами, позволяющая минимизировать операционные, административные и другие расходы на работу с ними. Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга к индивидуальным (One-to-One) услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов.

Особая задача бизнеса на современном этапе — удержать прежнего клиента, причем с максимальной рентабельностью. По данным Harvard Business Review, старые клиенты приносят предприятию большую часть доходов, а затраты на работу с ними в 5-10 раз ниже, чем на привлечение новых. И в этом поможет CRM-система. При реализации клиентоориентированной стратегии резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых банковских услуг невозможна без изучения потребностей клиента. Маркетинговое подразделение банка превращается в организатора комплексных продаж банковских услуг, в основе которых лежит системный подход к клиенту.

Традиционная организационная структура банка не позволяет осуществлять стратегию, ориентированную на клиента. На сегодняшний день в большинстве банков существует многофункциональность продавцов и параллельность процессов, т.е. в таком банке существуют отдельные подразделения, занимающиеся, например, ипотечным кредитованием, кредитными карточками, потребительскими кредитами. Внедрение клиентоориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов банка.

В мировой практике ключевым инструментом маркетолога давно уже стали CRM-системы. В российской практике автоматизация текущей работы маркетологов долгое время не заходила дальше организации документооборота на основе обычных офисных приложений. Аналитика по-прежнему достаточно часто ведется в Microsoft Excel, в которую выгружается база данных из 1С. При такой работе до трети клиентов банков до последнего момента оставались убыточными. Современные системы CRM позволяют заметно оптимизировать работу с клиентами, причем в первую очередь эффект приносят так называемые «тяжелые» системы. Они позволяют наладить полноценную, отвечающую самым современным стандартам работу в этой области, включая и активное использование необходимых каналов коммуникаций с клиентами. Три-четыре года назад в российских банках начались первые проекты по внедрению CRM-систем. Сейчас уже можно подводить определенные итоги.

CRM-технология для банка

С точки зрения функциональности CRM система должно обладать следующими возможностями: управление контактами;управление продажами;управление маркетинговой деятельностью;управление временем и персоналом;поддержка и обслуживание клиентов (сервисное обслуживание).

Особыми требованиями для CRM-системы в сфере финансовой деятельности являются:  планирование показателей доходности, как по каждому клиенту, так и по группе клиентов, и по определенной отрасли;учет связностей клиентов;отраслевой анализ базы реальных и потенциальных клиентов.

Наиболее популярная банковская CRM-тактика в настоящий момент — сегментация, т. е. деление клиентской базы на группы или сегменты, причем большинство фирм сегментирует клиентов по продуктам и услугам. Доходность — более привлекательный, но и более трудноопределимый критерий для сегментации.

Для реализации стратегии и тактики CRM необходимо наличие в банке широкофункциональной АБС. Наличие мощной базы данных по клиентам — стержень архитектуры CRM. Оптимальным решением задачи создания эффективной информационной среды банка является централизация хранения и обработки информации, а также централизация всех вычислений в рамках единой группы серверов. При этом рабочие места в филиалах и дополнительных офисах работают в режиме терминального доступа.

Центральную роль в организации CRM играет управление каналами доставки услуг. Операторский центр (Call Center), расположенный между клиентом и банком, должен стать одновременно «центром помощи», концентратором и распределителем запросов клиента. Кроме традиционных («живое» общение) появляются и новые каналы доставки услуг (сотовые телефоны, цифровое ТВ и пр.).

Успех внедрения CRM-проекта зависит от правильной постановки целей, от поддержки руководства банка на всех этапах реализации проекта. Реализация связана с целым рядом ключевых моментов. Изменение методологии отношений с клиентами затрагивает стратегию развития банка, зачастую требуется корректировка организационной структуры банка, необходимо изменение «менталитета» сотрудников в части подхода к отношениям с клиентами, наконец, сама по себе автоматизация, требующая жесткой формализации бизнес-процессов в области привлечения и сопровождения клиентов. Все эти моменты крайне важны для реализации CRM-проекта.

Консультантами Ernst & Young выработаны следующие рекомендации для успешного внедрения CRM. Во-первых, проект должен быть разбит на фазы. Команда проекта должна быть кросс-функциональной. Если необходимо, следует использовать партнеров и аутсорсинг. Делать фокус нужно на клиентах, а не на технологиях. Нужно закладывать масштабируемость, выбирать открытые технологии, ориентироваться на быстродействие системы, рассматривать укомплектованные решения по хранилищам данных. И помнить, что технологии, связанные с CRM, полным ходом переориентируются на веб.

Для выбора нужного банку CRM-решения необходимо детально проанализировать продуктовую линейку и фронт-офисные бизнес-процессы собственными силами или с привлечением консультантов. Следует учитывать необходимость интеграции CRM с другим программным обеспечением, используемым банком. Например, небольшому банку, основным продуктом которого является кредитование юридических лиц, достаточно использовать Sales Expert. В ней доступна основная информация, которую должен получать такой банк, — о надежности клиента и его кредитной истории. В то же время банку с развитой розницей необходимо установить более серьезную систему, такую как SalesLogix или даже Siebel. Помимо вышеперечисленных систем на российском рынке банковских CRM представлены Microsoft CRM и украинская разработка Terrasoft CRM. Больше всего внедрений в российских банках у SalesLogix. Главным преимуществом системы эксперты называют простоту и относительную дешевизну.

Благодаря применению системы по взаимоотношениям с клиентами банки могут увеличить свою эффективность по предоставлению финансовых услуг на 10-20 % за год. Например, автоматизация кредитных подразделений банка помогает снизить затраты на подготовку и выдачу кредита (зачастую его себестоимость перекрывает выгоду от продажи кредита). По итогам российских и западных внедрений CRM-систем известно, что: средний срок окупаемости грамотно внедренного решения составляет менее года. Уже в первые месяцы использования CRM-систем наблюдается повышение производительности труда сотрудников, повышение уровня качества обслуживания клиентов, снижение временных и трудовых затрат на выполнение рутинных операций, снижение количества ошибок и неуспехов более, чем в два раза. По истечении года использования отмечается увеличение процента как удержания так и привлечения прибыльных клиентов на 15 %, повышение лояльности клиентов на 8-10 %, повышение эффективности маркетинговых кампаний на 15 %. Однако специалисты считают, что правильнее было бы рассчитывать, не как быстро окупиться CRM-проект, а какого размера будет отток клиентов без внедрения CRM.  

CRM — уже не теория, а практика

«Альфа-банк» работает с CRM-системой SalesLogix (Sage CRM Solutions). До ее внедрения проблема внутренней конкуренции между подразделениями особенно остро стояла для московских офисов. На этот же программный продукт для взаимодействия с клиентами перешел и «Внешторгбанк».

В «МДМ-Банке» (решение SalesLogix) доступ к CRM-системе имеют различные департаменты — корпоративный, инвестиционный, розничного бизнеса, международный. Например, сотрудники инвестиционного департамента широко пользуются информацией о контактах корпоративных клиентов. Клиентам, которые являются контактами по юридическим лицам, делаются предложения департаментом розничного бизнеса, как физическим лицам. В банке появились также специальные сотрудники, которые занимаются не напрямую клиентами, а контролируют работу с ними клиентских менеджеров, анализируя их работу через CRM-систему. Эти сотрудники выступают как кураторы для групп филиалов. Их решения являются для филиалов основополагающими. До внедрения CRM-cистемы единственным вариантом контроля региональных подразделений был прямой выезд.

В БИН-банке (решение SalesLogix) необходимость внедрения CRM осознали в процессе реструктуризации клиентского бизнеса. В банке делили направление по работе с корпоративными клиентами на блоки, и особенно ярко проявилась проблема отсутствия системы накопления знаний о клиентах.

Инвестсбербанк (решение Siebel) выдает несколько тысяч кредитов в день. Причем этот режим практически non-stop. Поскольку банк изначально сделал ставку на региональный бизнес, у него очень развитая сеть региональных отделений от Петропавловска-Камчатска до Калининграда. Интернет-технология внедренной в банке CRM-системы позволяет очень быстро разворачивать сеть. Что нужно для этого? Открыть представительство, набрать людей, обучить, заключить договоры с магазинами, торговыми точками, подключить агентов к общему серверу и можно выдавать кредиты. CRM-система помогает банку реализовывать перекрестные продажи.

Крупнейшие внедрения CRM в российских банках

* в 1 квартале 2005 года

Источник: «Банковское дело в Москве», 2005

Компания «Sputnik Labs» завершила внедрение системы управления отношениями с клиентами в «Лиос Банке» на основе Microsoft CRM. Результаты проекта: создание единой клиентской базы, активизация дополнительных продаж существующим клиентам. Доступ к единой базе данных по клиентам для коммерческих служб и отделов по поддержке клиентов, возможность удаленной и офлайновой работы. Оптимизация процесса принятия управленческих решений: планфакторный анализ деятельности менеджеров по продажам, управление организационной структурой компании.

«Sputnik Labs» также завершила в начале нынешнего года первый этап внедрения CRM-решения на платформе SalesLogix в «Городском клиентском банке». Решение о реализации CRM-проекта принято в связи с планируемым расширением портфеля предоставляемых услуг и развитием собственной сети филиалов. На первом этапе в CRM-системе объединены все данные о клиентах и организован доступ к ним для менеджеров клиентского и других профильных подразделений, руководителей дополнительных офисов, филиалов и высшего руководства банка. В процессе внедрения выполнена интеграция системы SalesLogix с АБС Diasoft 5NT.  

Интенсивное развитие «Уральского банка реконструкции и развития» породило своего рода «информационный смог». Стало трудно понять, какая именно информация в огромном ее потоке необходима для правильного принятия того или иного решения. В конце 2003 года, воспользовавшись услугами консалтинговой компании Roland Berger, банк приступил к поэтапному запуску решений SAP для поддержки своей деятельности.

Консалтинговая группа Berner&Stafford опыт внедрения CRM решений разделяет на две части: первая — создание системы управления продажами и вторая — автоматизация системы управления продажами с помощью внедрения классических IT CRM решений. Реализованные проекты: автоматизация деятельности «Русского банка развития» на базе программного комплекса Metodix. Создана концепция сбалансированных сбытовых плановых показателей и система контроля по отслеживанию выполнения этих показателей.

Будущее CRM в России

CRM-технология за последние четыре года прочно заняла место №2 в «Топ­10» ИТ (Bain&Company, 2005). Банки-«пионеры» переходят от пилотных проектов к широкомасштабному внедрению. Правильно внедренные CRM и в корпоративном, и в розничном бизнесах, уже сегодня позволяют своевременно реагировать на клиентские запросы, в реальном времени определять «отклонения», описывать неэкономические данные и создают основу для кросс­-продаж.

Потребительское кредитование считается сегодня одной из наиболее перспективных сфер банковского бизнеса. Многие банки будут развивать розничное направление. Продолжится развитие управленческих аналитических приложений — спрос на них со стороны заказчиков будет расти в преддверии инициатив ЦБ РФ по введению процедур оценки качества управления кредитными учреждениями в практику банковского надзора. Все это стимулирует спрос на CRM-системы. Тенденции рынка таковы, что в скором времени ни один потребительский банк не сможет обойтись без той или иной CRM-системы. Очевидная эффективность внедрения технологии CRM и возможности автоматизации обслуживания и продаж в банках заслоняет любые риски внедрения.

На российский финансовый рынок продолжат выходить западные компании, которые имеют больший опыт работы в этой сфере, и у которых, следовательно, больше конкурентных преимуществ. В новых условиях российским банкам, очевидно, потребуются более совершенные ИТ-решения, которые сделают бизнес более клиентоориентированным. Выступить с иностранцами на равных смогут только те российские игроки, направляющие свои инвестиции главным образом на повышение качества обслуживания — т.е. в развитие CRM.

По прогнозам Ernst & Young в недалеком будущем мировой рынок финансовых услуг будет напоминать аукцион с огромным количеством участников, на котором выживут лишь банки, предлагающие клиенту наилучшие продукты и наименьшие цены. Для этого им необходимо придерживаться клиентоцентрического многоканального подхода к предоставлению услуг, с развитым операторским центром (Call Center). CRM — это реальная практика конкурентной борьбы банков в современных условиях. В век интернета и электронной коммерции выживут только те финансовые институты, которые на базе развитой АБС своевременно и успешно внедрят у себя CRM.

Елена Турдакина / CNews Analytics