Российский рынок цифровых продаж (e-commerce) стремительно развивается. По данным аналитического агентства Data Insight, в 2011 г. он вырос на 30% и составил $10 млрд. Эксперты Colliers International предсказывают, что до конца 2012 г. он увеличится еще на 18-22%. Вступление России в ВТО, по прогнозам Агентства Передовых Информационных Технологий, еще больше подстегнет темпы роста (до 47%), но при этом снизит входные пошлины и откроет наш рынок для новых западных игроков, уже сейчас работающих в условиях принципиально другого уровня конкуренции за онлайн-клиентов. По статистике "ТКБ Капитал", объем электронных продаж только в США в 2011 г. составил $200 млрд. Чтобы сохранить и увеличить свою долю на рынке, российским компаниям необходим существенный рост качества работы с клиентом и соответствующие ИТ-инструменты.

Появление новых инструментов для управления онлайн-бизнесом почти всегда означает увеличение нагрузки на ИТ-департамент, часто и без того работающий в очень напряженном ритме. Причем обычно объем работы не уменьшается после этапа внедрения, а плавно перетекает на все последующие, ведь бизнес-пользователям (маркетологам, PR-менеджерам и другим специалистам, отвечающим за развитие сайта) регулярно нужны оперативные изменения, поддержка текущей деятельности, дополнительные настройки. Можно ли внедрить передовые ИТ-инструменты, позволяющие компании увеличить объемы продаж, и при этом  делегировать их поддержку самим пользователям, которые далеки от ИТ? Да, можно. Именно так все чаще поступают в Европе и США. 

Цифровая конкуренция: вызовы и решения

В условиях конкуренции за онлайн-клиентов важно, во-первых, быстро реагировать на вызовы рынка, а значит, иметь возможность оптимизировать процессы создания и публикации онлайн-контента (сократить time-to-market), а во-вторых – предлагать максимально персонализированный контент для увеличения конверсии посетителей в потребителей.  Первую задачу, связанную с публикацией и управлением контентом, с некоторыми дополнениями можно решить с помощью CMS-систем. Для конверсии на основе персонализации существуют отдельные решения из области цифрового маркетинга (Digital Marketing), основанные на анализе поведения онлайн-пользователей и их индивидуальном сопровождении в процессе совершения целевого действия на сайте (например, покупки в случае интернет-магазина).

На рынке (особенно западном) существует множество различных производителей решений для онлайн-бизнеса. Подход «лучший в своем классе» (best-of-breed) при выборе приложения может дать быстрый эффект для небольших компаний, но для среднего и крупного бизнеса влечет существенные интеграционные и имплементационные расходы в силу технологической разницы решений. Поэтому именно комплексные решения, объединяющие возможности CMS-платформ и решений Digital Marketing, дают наиболее ощутимую выгоду компаниям, готовым серьезно инвестировать в онлайн-направление.

Одно из очень немногих комплексных предложений для онлайн-бизнеса принадлежит Adobe. В 2010 г. компания приняла решение об инвестировании в Digital Marketing и развитии этого направления и пошла по естественному пути приобретения лидеров рынка с дальнейшей интеграцией решений. Первое было сделано за счет покупки компаний Omniture, Day Software, Efficient Frontier, Context Optional и некоторых других, а второе – за счет стратегического подхода к созданию единого комплексного решения, именуемого  Digital Marketing Suite.

Управление онлайн-ресурсами без привлечения ИТ-департамента

Adobe Digital Marketing Suite состоит из целого ряда модулей, реализующих различные задачи. Это решение спроектировано в соответствии с современными потребностями крупных, динамично меняющихся бизнесов. В его основе лежат такие принципы, как отделение задач маркетинга от задач ИТ, поддержка единого опыта заказчика по многим каналам (веб, мобильные устройства, электронная почта, оффлайн), многоязычность, персонализация контента, возможности точной и глубокой аналитики, работа с социальными сетями, динамическая оптимизация всех каналов для повышения качества обслуживания и увеличения продаж.

Отделение задач маркетинга от ИТ дает возможность маркетологам управлять сайтом и онлайн-кампаниями самостоятельно, без привлечения ИТ-специалистов. Решение «разговаривает» с маркетологом на одном языке, в терминах бизнес-метрик, управление им интуитивно понятно. Такие действия, как публикация контента, внесение изменений, запуск кампаний, настройки поиска и рекомендаций, добавление фото- и видео-контента, осуществляются с помощью, например, перетаскивания (drag-and-drop) элементов на рабочем столе, простого редактирования текстовых полей, удобных графических инструментов.

Для создания и настройки отображения цифрового контента для различных типов устройств доступа (смартфона, планшета, мобильного телефона, настольного компьютера) существует отдельный инструментарий. Не требуют внимания ИТ-департамента даже такие, казалось бы, сложные каталоги, где пользователь, например, на страничке социальной сети может посмотреть товар с разных ракурсов, повернуть его кликом мыши, посмотреть в разных цветах или фактурах.

Возможность изменения страниц простым перетаскиванием мышкой с помощью инструментов Adobe

Единый контент-репозиторий значительно упрощает одновременную поддержку множества сайтов: достаточно один раз поменять сообщение, чтобы изменения отразились на всех связанных ресурсах.  Все это позволяет существенно ускорить вывод на рынок новых продуктов и услуг, увеличивает скорость реакции бизнеса на требования рынка, высвобождает ИТ-ресурсы и позволяет маркетологу сосредоточиться на бизнес-задачах. 

При обсуждении  разделения задач маркетинга и ИТ частично уже было сказано о поддержке разных устройств доступа, или мультиканальности. Решение Adobe автоматически распознает интерфейс, по которому пользователь попадает на сайт (настольные компьютеры, мобильные устройства и т.д.), и адаптирует параметры отображения контента именно под этот канал, обеспечивая тем самым постоянство бренда в глазах клиентов и удобство для конечных пользователей.

Поддержка множества языков – один из очень востребованных аспектов решения. Людям нравится, когда с ними говорят на их родном языке, и компании с мультирегиональным присутствием, делающие ставку на качество обслуживания, стараются предоставить своим клиентам такую возможность, одновременно повышая доступность и привлекательность своих продуктов и услуг.

Конверсия на основе персонализации

Принцип персонализации служит, по сути дела, универсальным ответом на главный вопрос любого бизнеса – как больше заработать? Эксперты связывают рост продаж с привлечением новых посетителей, работой над конверсией, увеличением частоты покупок со стороны уже существующих клиентов и повышением стоимости корзины за счет up- и cross-sells. Решение Adobe предлагает инструменты для поддержки всех этих задач на каждом этапе взаимодействия с клиентом за счет персонального сопровождения.

В частности, на этапе запроса пользователя в поисковиках (Яндекс, Google) Adobe дает возможность правильного «приземления» (перехода именно на ту страницу сайта, которая соответствует первоначальному запросу), показа рекомендаций («с этим товаром обычно покупают») и дополнительных предложений по теме запроса.

На этапе формирования списка ключевых слов для SEO-кампаний Adobe предлагает использовать портфельный подход к инвестициям в SEO и автоматизировать связанные с ним процессы. Система сравнивает и выявляет наиболее успешные варианты ключевых слов, а затем предлагает их для использования, тем самым позволяя эффективно управлять бюджетом на SEO-продвижение сайта и одновременно высвобождая маркетинговые ресурсы для решения других задач развития бизнеса.

На этапе поиска есть возможность настроить его алгоритмы, отталкиваясь не только от каталога, но и от бизнес-показателей (например, понимания, какой товар или услугу выгоднее продать), добавить автозаполнения, подбор вариантов по запросу посетителя с учетом, например, сезонности, времени суток или региона, задать дополнительные условия выбора (размер, цвет и т.п.). Такое сопровождение позволяет существенно увеличить конверсию посетителей в клиентов.

Персонализация тесно связана с аналитической составляющей. Именно аналитические инструменты позволяют выявить значимые для бизнеса сегменты пользователей на основе собираемых и вычисляемых переменных (возраст, время входа, браузер, вход по результатам электронной переписки или по прямой ссылке и т.п.). Сегменты используются для персонификации и таргетирования контента.

Примером сегмента может быть категория вечерних посетителей старше 35 лет, зашедших изначально на сайт с корпоративной страницы компании на Facebook. Задачей аналитика является выделение закономерностей, влияющих на бизнес компании и выдача рекомендаций по улучшению бизнеса.  Аналитический инструментарий Adobe обеспечивает точную оценку собираемых параметров практически в реальном времени и дает возможность получения произвольных срезов данных. Вариантов анализа  может быть достаточно много, важно, что они  привязаны к показателям эффективности конкретной компании, а значит, их результаты помогают оптимизировать маркетинговый бюджет и инвестировать именно в те инструменты, которые оказывают максимальное влияние на аудиторию.

Отличие инструментов Adobe от повсеместно используемых решений Business Intelligence заключается, прежде всего, в возможности анализа онлайн-поведения пользователей. Понимание поведения заказчика на сайте (его перехода по страницам, добавлений и извлечений продуктов из корзины) может дать бизнесу гораздо больше информации для оптимизации, чем просто факт продажи, зафиксированный во внутренних CRM-системах.

Анализ потоков посетителей на страницах сайта в Adobe Discover, одном из аналитических инструментов Digital Marketing Suite

В последнее время социальные сети все чаще рассматриваются как площадка для бизнеса. Компаниям важно иметь инструмент, с помощью которого они смогут создавать контентно-насыщенные страницы в социальных сетях, оценивать влияние онлайн-сообщества, отдельных блоггеров и персоналий, а также отдельных высказываний на выбранные параметры бизнеса и доход организации.

Digital Marketing Suite дает эти возможности, а также возможность управлять всеми собственными ресурсами в социальных сетях и запускаемыми кампаниями централизованно, реализуя единую стратегию маркетинга. Adobe является первой компанией, получившей доступ ко всем четырем API Facebook, позволяющим получать полную аналитику активностей и управлять собственными ресурсами. На сегодняшний день решение Adobe собирает все доступные данные из Facebook и Twitter, а также различных блогов, форумов, досок объявлений и других популярных сайтов, таких как YouTube.

Оценка воздействия активностей в социальных сетях на бизнес компании в Adobe Social, одном из аналитических инструментов Digital Marketing Suite

Еще одна исключительная возможность Adobe Digital Marketing Suite, в некотором смысле, опережающая текущие потребности рынка, – это возможность использовать оффлайн-данные о пользователе (например, привязанные к дисконтной карте или профилю клиента, информацию call-центра) при онлайн-авторизации, показывая этому клиенту при входе на сайт предложения, соответствующие его интересам. Получается, что пользователь, попадая на сайт, сталкивается с персональным уровнем обслуживания очень хорошего магазина и даже лучше, потому что продавцы в нем никогда не меняются, не уходят в отпуск, помнят даже единичные покупки и всегда готовы оказать услугу или предложить нужный товар. А сами предложения соответствуют ожиданиям пользователя, поскольку известна вся история его покупок и даже интересов, предпочтений и рекомендаций его друзей в социальных сетях.

Комплексный подход и интеграция

Все описанные принципы и возможности кажутся, на первый взгляд, очень естественными и очевидными, хотя за этой внешней легкостью стоит комплексный подход к оптимизации бизнеса, вовлекающий источники не только онлайн, но и оффлайн-информации, а также серьезная работа по имплементации такого решения в существующие бизнес-системы. Но в этом и заключается главная ценность решения Adobe и усилий по его интеграции, что в результате  они позволяют специалистам маркетинга забыть об ИТ-технологиях, сосредоточиться на бизнес-метриках и получить ощутимые результаты в виде роста онлайн-продаж. Специалисты ИТ-департамента, в свою очередь, могут оценить преимущества внедрения гибкого и масштабируемого инструмента, а также существенной экономии ресурсов на этапе промышленной эксплуатации.

Как видим, направлений и возможностей для развития онлайн-направления с помощью инструментов цифрового маркетинга очень много. Какие конкретно выгоды получит при этом бизнес, зависит от множества факторов – от специфики каждой отдельной компании, поставленных целей и, конечно, выбора стратегического партнера для решения комплекса поставленных задач.