Дистрибуция «по-русски»

Почти вся цифровая техника поступала до недавнего времени в Россию по «серым» схемам. Попытки узаконить ввоз привели к небольшому скачку цен в рознице к концу года. Правда, с другой стороны, его связывают и с традиционным предновогодним бумом, и с увеличением спроса ввиду роста реальных доходов населения и развития потребительского кредитования.

Накануне нашумевшего скандала, связанного с обнародованием официальных данных о том, что до 90% мобильников попадают в Россию незаконно и громких дел силовых структур по задержанию контрабандных партий, летом 2005 года, обнаружилось следующее. Все большее число россиян предпочитает дорогие модели и из-за неудовлетворенного спроса готово даже покупать «серые» трубки, не предназначенные для продажи и использования в России. По оценкам Mobile Reseаrch Group (MRG) в июле на «серые» телефоны приходилось 8% розничных продаж, хотя еще в I квартале 2005 года их доля не превышала 2%. Аналитики напрямую связывали этот факт с ростом спроса на дорогие (от $300) модели, доля которых в «серых» поставках достигла астрономической цифры — 25-40% в то время как еще годом ранее была на порядок меньше. Сами производители ситуацию с нелегальным ввозом не контролировали, так как самостоятельно ввозом не занимались. Зато «серые» поставщики часто находили за рубежом модели, которые производители поставляют местным сотовым операторам со значительной скидкой, и продавали их в России по «нормальным» ценам, получая сверхприбыли. Либо просто занижали стоимость товара, либо вовсе не платили таможенных пошлин. При этом таможня, как отмечали некоторые участники, стала работать медленнее, что обострило ситуацию с неудовлетворенным спросом.

Нетрудно предположить, что и другие цифровые товары попадали в Россию по «серым» и «черным» схемам, а сами розничные сети списывали эти «грехи» на других посредников. Как бы то ни было, 16 августа 2005 года Управление «К» МВД задерживает в Шереметьево партию контрабанды, на 90% состоящую из сотовых телефонов — 10 автофургонов с 300 т «радиоэлектронных средств» на сумму свыше $10 млн., предназначенную для крупнейших российских дистрибьюторов. Конфискованные аппараты декларировались либо как товар другой категории, либо по заниженной цене. Всего в ходе первой операции было задержано около 80 тыс. мобильных телефонов. Далее последовали обыски на складах нескольких крупных дистрибьюторов, которые отрицают как обыски, так и свою причастность к контрабанде, хотя и допускают, что «какая-то часть» из телефонов прошла таможню с нарушением. По данным MRG в ходе этих обысков у дистрибьюторов было изъято еще 330-350 тыс. телефонов.

2 сентября прозвучала страшная цифра — в обход таможни, «серыми» каналами в Россию поставляют 90% мобильных телефонов. Это означает, что на незаконных поставках держится вся отечественная мобильная розница. Очевидно, что такая ситуация явилась, прежде всего, нежеланием поставщиков платить за «растаможку» аппарата 23% от его задекларированной стоимости (5% — таможенная пошлина и 18% — НДС). «Белые» дилеры автоматически стали бы на «сером» рынке неконкурентоспособными. А «масло в огонь» подлил возросший, но неудовлетворенный спрос на новинки, которые просто не успевали попадать на российский рынок по официальным каналам.

Буквально через несколько дней после инцидента с задержанием контрабанды на сотовом рынке страны, как и ожидалось, в результате закрытия нелегальных каналов возник дефицит трубок и, как следствие, повышение цен практически у всех ритейлеров на 5-30%. Дело доходило до курьезов. Например, борясь с дефицитом трубок, сотрудники «Евросети» ходили по салонам конкурентов и скупали там телефоны мелкими партиями. Тогда предполагалось, что нехватка телефонов будет наблюдаться несколько месяцев, и кризис закончится к концу октября, когда дистрибьюторы наладят другие каналы поставки.

После крупной «атаки» силовиков на серый импорт дилеры запаниковали — одни ожидали дальнейшего роста стоимости телефонов и связанного с ним уменьшения спроса на товар и объема рынка; другие — активизацию «чемоданного рынка» (ввоз телефонов мелкими партиями) и рост «черного» импорта.

Никто не знает, все догадываются

Официальная статистика о том, сколько мобильников растаможено «белым» путем, а сколько ввезено в Россию нелегально, была до недавнего времени неизвестна. Истоки проблем кроются в методике ФТС, которая не выделяет сотовые телефоны в отдельную позицию: они «размазаны» вместе с другим оборудованием в разделе «передающая аппаратура для радиотелефонной и радиотелеграфной связи, радиовещания и телевидения». По этой статье в 2004  году в Россию ввезено всего 2,8 млн. единиц такого оборудования на сумму $917 млн. Позже, по-видимому, таможенникам все-таки удалось «расшифровать» эту цифру — официально в 2004 году было растаможено 2,6-2,9 млн. мобильных телефонов на сумму $62,1 млн. Таким образом, средняя цена декларирования составила всего $23,8. Аналитические агентства приводили совсем другие цифры. Так, по данным MRG, в 2004 году в стране официально было продано более 25 млн. мобильников (24,3 млн «белых» телефонов и около 1,4 млн «серых») на сумму около $3,7 млрд., а средняя цена трубки составила $146. Большинство сотовых дилеров в основном покупали товар у сторонних компаний, часто у фирм-«однодневок», которые вовсю использовали незаконные (или не вполне законные) схемы.

Попытки навести порядок с ввозом телефонов осложнились с 1 января 2004 года — с введением нового таможенного кодекса. Таможня лишилась многих полномочий, в том числе и ограничения мест декларирования и доставки товаров, не требующих особых условий хранения, что уменьшило возможности контроля. Однако в 2005 году, когда вопрос встал наиболее остро, новые возможности были изысканы. В частности, ФТС удалось привлечь к сотрудничеству производителей и розничных сетей. В результате количество растаможенных в октябре 2005 года телефонов, оглашенное ФТС, практически совпадает с реальным объемом трубок, ввезенных в Россию за этот период.

Продолжение-1

Силовикам понравилось «наводить шорох» на рынке мобильников, и они взялись за него всерьез. МВД заинтересовалось не только нелегальными схемами ввоза, но и возможным ценовым сговором сотовых дилеров. Милиция предположила, что отдельные недобросовестные компании решили использовать сложившуюся на рынке ситуацию с пользой для себя. МВД решило совместно с другими ведомствами, в частности с Федеральной антимонопольной службой, проверить экономическую обоснованность повышения цен на мобильники. Разумеется, дилеры отрицали ценовой сговор, сетуя на большое количество игроков на рынке и реальный дефицит товара при высоком спросе на него. Тогда одни эксперты советовали потребителям подождать с покупкой подорожавших телефонов несколько месяцев, другие утверждали, что для подавляющего большинства потребителей разница в цене на трубки будет непринципиальной, третьи говорили о том, что люди станут покупать более дешевые аппараты или телефоны б/у.

Параллельно продолжались «зачистки» рынка от контрабанды — 24 августа МВД изымает в Шереметьево вторую партию1 контрабандных телефонов общим весом 55 тонн, состоящую из около 200 тыс. трубок. 5 сентября сотрудники Балтийской таможни и управления ФСБ по Санкт-Петербургу и Ленинградской области предотвращают в Морском порту Санкт-Петербурга незаконный ввоз в Россию 5 тыс. мобильников Nokia на сумму порядка 600 тыс. евро.

Позже акции с захватом нелегального товара продолжились, но масштабы были уже не те — 3,5 тыс. зарядных устройств на Дальнем Востоке; 10 тыс. корпусов к телефонам в Татарстане; мобильнники в Петрозаводске на общую сумму более 66 тыс. руб.; в Москве — пресечена деятельность фирмы, организовавшей схему нелегальных поставок мобильных телефонов с использованием фирм-"однодневок". Иногда «улов» таможни был и побольше — как-то в Дагестане задержали партию контрабандных сотовых телефонов стоимостью более 700 тысяч рублей.

Неудивительно, что после всех этих событий аналитики уменьшили свои прогнозы по рынку мобильников. В MRG, например, предполагали, что, скорее всего, ежемесячные объемы продаж сотовых трубок в России снизятся с 2,5-2,8 млн. до 2,3-2,4 млн. трубок. Так оно и случилось — во второй половине 2005 года рынок мобильной розницы заметно «просел». Например, по данным «Евросети» объем продаж в 3 квартале вырос всего на 5% по сравнению с прошлогодним показателем, а в 4 квартале и вовсе упал на 14%. Радужные надежды на рост на уровне не менее 30% были разбиты.

Динамика ежеквартальных продаж сотовых телефонов, 2005/2004

Динамика ежеквартальных продаж сотовых телефонов, 2005/2004

Источник: Евросеть, 2005

Высказывались даже предположения, что процесс необратим — к своему прежнему состоянию рынок уже не вернется. Опыт российских милиционеров переняли украинские коллеги.

В МВД возмущаются: российские СМИ назвали проведенную операцию основной причиной резкого роста цен на мобильные телефоны, в то время как «следствие не заинтересовано в лоббировании чьих-либо коммерческих интересов», и «отстаивает только интересы государства». 

Все это не могло не сказаться на сотовых дилерах. Так, «Евросеть», ранее не ввозившая телефоны самостоятельно, стала это делать. Другие крупные дилеры также прибегли к собственной логистике. В частности, в «Диксис» заявили, что «становиться участником ВЭД и самим полностью контролировать процесс поставки товара - единственно возможный выход из ситуации». В дальнейшем компания действительно первой среди дилеров, не поставляющих мобильники из-за рубежа напрямую, предпочла действовать самостоятельно. 

1 сентября 2005 года на встрече руководства крупнейших дилеров сотовой связи было принято решение — всем работать «по-белому». Это означает, что теперь все сети, скорее всего, будут ввозить мобильные телефоны напрямую либо сами, либо через партнера. При ожидалось, что прямые контракты приведут к дальнейшему повышению цен на мобильники еще на 10-15%.

Официальная позиция Федеральной таможенной службы (ФТС) России такова: российская таможня намерена создать благоприятный режим прямого импорта для легальных продавцов цифровой техники, и «приветствует намерение компаний, торгующих электронной техникой, переходить к прямому импорту продукции, работать строго в правовом поле, быть „прозрачными" для таможенных и иных контролирующих органов». По мнению таможни, развитие системы прямого импорта выгодно как для государства, сполна получающего платежи в бюджет, так и для добросовестных участников рынка, поскольку позволяет «выдавить» «серых» дилеров, создающих недобросовестную конкуренцию.

Это заявление нашло отклик у большинства крупных ритэйлеров, которые сообщили о своем стремлении к легализации поставок и налаживании импорта цифровой техники напрямую, без участия посредников. Правда, игроки рынка и аналитики сомневались, что подобные  шаги приведут к уменьшению цен и их возвращению к докризисному уровню. В частности, в MRG полагали, что после августовского скачка на 20-30% цены стабилизируются на этом уровне. Исследовательская компания в начале сентября снижает свой прогноз продаж мобильных телефонов в России в 2005 году с 34 млн. шт. до 31,5 млн. штук, однако оценку объемов продаж в денежном выражении оставляет неизменной — $5,5 млрд.

Сами магазины цифровой техники считали, что ситуация на рынке не повлияет на продажи. «Евросеть» оставила в силе свой прогноз, согласно которому в 2005 году в России будет продано 34,2 млн. мобильных телефона, хотя реальное количество сотовых телефонов проданных в 2005 году оценивается на уровне 33,5 млн. Не наблюдали заметного снижения спроса и другие крупные дилеры — "Беталинк" и «Диксис».

Но самое главное, что игроки и эксперты рынка сходятся на том, что по итогам 2005 года объем «серого» рынка резко вырастет — до 15% от объема всего рынка, в то время как ранее ожидаемый показатель равнялся 4%. В MRG считают, что в августе 2005 года количество «серых» телефонов на рынке выросло с 8% до 18%. Это так-то не коррелирует с данными таможни, которая отмечала устойчивую тенденцию к росту декларирования мобильных телефонов: если в январе 2005 года через таможни московского региона было оформлено 0,6 млн. телефонов, то в августе — 1,5 млн. За что боролись, на то и напоролись?

Продолжение-2

9 сентября ФТС выпустила новый вариант письма "О контроле таможенной стоимости", где приводилась ориентировочная стоимость телефонов в зависимости от марки и конкретной модели. При этом, по словам сотовых дилеров, стоимость мобильников в письме практически полностью совпадает с их закупочной стоимостью. В старом письме все мобильные телефоны делились на три ценовые категории: эконом ($20-50), бизнес ($50-150), элитная ($150 и выше). Понятно, что «старая» условная классификация не соответствовала действительности и создавала возможности для завоза товара по заниженной стоимости.

Этого показалось мало и 21 сентября руководство ФТС встретилось с производителями мобильных телефонов и другой техники и предложило им предоставить списки поставщиков (дилеров и дистрибуторов), через которых они ввозят свою продукцию в Россию, и прайс-листы с актуальными ценами на товар. Основная цель была благой — облегчить и ускорить оформление товаров добропорядочными компаниями и создать "режим наибольшего неблагоприятствования" для фирм, прибегающих к различного рода уловкам. Последним была объявлена война, в частности, количество инспекционных проверок компаний, ввозящих и торгующих цифровым товаром, планировалось резко увеличить.

Через неделю, 28 сентября ФТС направила производителям цифровой техники официальные запросы о предоставлении актуальной информации о ценах. Это сделано "в целях обеспечения единого подхода при контроле таможенной стоимости, проведения объективной таможенной оценки и создания равных конкурентных условий для импортеров российского рынка".

В этой связи ФТС предложила в срок до 1 октября 2005 года предоставить ценовую информацию с учетом ассортимента и модельного ряда ввозимых товаров с указанием стоимости единицы продукции, веса единицы продукции, а также образцы инвойсов и перечень компаний, являющихся официальными дилерами и дистрибьюторами производителей.

Эту информацию планировалось использовать для контроля таможенной стоимости и исключения случаев ее занижения, а также для сокращения времени проведения таможенного контроля и оформления ввозимых товаров. По сути дела таможенники собирались сопоставить данные о количестве «трубок», отправленных каждой из российских дилерских компаний, с данными, содержащимися в таможенных декларациях, которые торговые фирмы заполняли при ввозе телефонов на территорию страны. Таким образом, ФТС рассчитывала выяснить масштабы контрабанды и поймать нарушителей за руку.

Производители, точнее их представительства в России, засомневались в своей способности соблюсти сроки, поставленные ФТС. Последняя предусмотрела меры против тех производителей, которые не захотят делиться информацией о своих партнерах и ценах на телефоны. В запросах, направленных производителям, говорится, что если ФТС не получит прайс-листы на какие-либо телефоны, то в их отношении таких товаров таможенными будут предприниматься меры, "направленные на усиление контроля таможенной стоимости, с проведением дополнительных проверочных мероприятий в рамках системы управления рисками, что, в свою очередь, может привести к значительному увеличению сроков поставок товаров в розничные торговые сети".

В ответ производители сотовых телефонов Nokia, Motorola, Samsung, SonyEricsson, Siemens, Philips, Sharp, Sagem, Fly, Panasonic и Alcatel решили объединиться в некоммерческую ассоциацию с целью найти общий язык с таможней. Одна из главных целей ассоциации — "повышение прозрачности и стабильности российского рынка мобильных телефонов". На самом же деле решение о консолидации было продиктовано в первую очередь тем, что никто не хотел первым посылать прайсы, опасаясь оказаться в неравных условиях с теми, кто решил подождать.

Тем временем ФТС сообщила о том, что по состоянию на 3 октября 2005 года 16 иностранных компаний-производителей бытовой техники и мобильных телефонов предоставили ранее запрошенную ценовую информацию по видам выпускаемой ими продукции, которая импортируется в нашу страну. В этом списке не оказалось таких ведущих производителей мобильных телефонов, как Nokia, Motorola и SonyEricsson. 11 ноября у таможни были прайс-листы 22 производителей мобильных телефонов и бытовой техники. Позже, в 20-х числах ноября ФТС сообщила о том, что число «законопослушных» вендоров увеличилось до 34.

Однако что касается второго требования таможни — предоставления списка официальных поставщиков, то с ним оказалось сложнее. Предоставленные данные о дилерах оказались неполными — некоторые производители не имеют в России официальных дилеров и работают с любыми закупщиками. Как их продукция распространяется в России, они не отслеживают.

Напомним, что с юридической точки зрения производители мобильников, имеющие в России статус представительств, не осуществляют коммерческой деятельности на территории страны. Поэтому они не обязаны предоставлять госорганам такую информацию — она является коммерческой тайной. Зато дистрибьюторы обязаны декларировать все товары, которые ввозят в РФ.

Также ФТС рекомендовала зарубежным компаниям постепенно переходить на прямые поставки. В результате этого, по мнению представителя одной крупной отечественной торговой сети, к декабрю 2005 года с российского рынка исчезли около десятка крупных импортеров, а цены на товары выросли на 10–15%. Впрочем, покупатель этого практически не заметил — нехитрый маркетинговый ход повышения цен и одновременно — декларация скидок делает анализ динамики цен весьма затруднительным. 

Кредитование

Другой причиной не столь удручающего падения рынка является увеличение спроса по причине развития системы потребительского кредитования — одного из наиболее эффективного способа повышения устойчивости ритейла в телекоммуникационном сегменте. Данная услуга в сегменте ритейла потребительских услуг была введена в 2004 году, а на конец 2005 года, по оценкам «Евросети», более 25% выручки от всех продаж оборудования в салонах связи приходится на кредитные схемы. За 2005 год в целом эта доля составила около 20%. Общий объем телефонов, проданных в кредит в прошедшем году, составит в России около $1,1 млрд. или около 5 млн. штук, а к концу 2006 года данные показатели увеличатся вдвое.

Анализируя перспективы развития российского рынка телекоммуникационного ритейла на 2006 год, в «Евросети» отмечают, что средний процент выручки от продаж сотовых телефонов в кредит ко всей выручке салонов связи составит 37%, объем рынка превысит $6,8 млрд. в розничных ценах, а количество проданных сотовых телефонов в рознице составит около 35 млн. штук.

Виталий Солонин / CNews Analytics

1 Существуют предположения, что конфискованный 24 августа груз — это остатки первой партии, изъятой 16 августа.


Вернуться на главную страницу обзора

Версия для печати

Toolbar | КПК-версия | Подписка на новости  | RSS