CRM повышают эффективность программ лояльности в авиаиндустрии
Программы лояльности известны сегодня практически всем отнюдь не понаслышке. Каждый раз, открывая кошелек, мы находим там с десяток дисконтных и бонусных карточек различных магазинов и ресторанов. И если нужно сделать выбор между двумя похожими магазинами, то инстинктивно предпочтение отдается тому, где есть такая карточка — значит, и возможность получить либо какую-то скидку, либо баллы, которые в будущем можно будет обменять на подарки. Впервые программы лояльности (как маркетинговая составляющая бизнеса) появились в начале 80-х годов ХХ века в авиаиндустрии. Уже тогда конкуренция на этом рынке была достаточно высокой: почти одинаковые маршруты, почти одинаковые цены, почти одинаковые услуги. В результате пассажиры легко могли улететь сегодня American Airlines, а завтра уже воспользоваться услугами их конкурентов. Для того чтобы как-то выделиться, не достаточно было снижать цены, поскольку, во-первых, это обозначало прямой убыток компании, а во-вторых, все больше и больше пассажиров признавали, что, несмотря на то, что «цена важна, они готовы выбрать чуть более высокий тариф за добавленный сервис» («Forrester», апрель 2002 г.). Началась эра программ «часто летающий пассажир», основными целями которых было, прежде всего, повышение лояльности и приверженности бренду со стороны клиентов, выделение среди них и удержание наиболее прибыльных, а также увеличение эффективности работы авиакомпании в целом. Запуская такие программы, авиакомпании стремились не просто давать бесплатный билет за определенное количество накопленных миль, но, прежде всего, предоставить персонализированный сервис. Его цель заключалась в том, чтобы изначально понять, а кто вообще является нашими клиентами и что для них ценно, и уже на основании этой информации выбирать правильные стимулы и воздействия на них. Однако когда база состоит из десятка клиентов, и вы лично коммуницируете с каждым из них, выстроить эффективные воздействия можно, как говорится, и «на коленке», но что делать, когда их тысячи, и каждый из клиентов — живой человек со своими ценностями и представления о клиенто-ориентированной компании и персонализированном сервисе? CRM «на страже» авиамаркетинга Безусловно, сегодня ни одна авиакомпания не представляет своей работы без систем бронирования и продаж перевозок, без систем управления отправками и систем управления доходами. Однако при наличии исключительно подобного программного обеспечения запуск программы лояльности занимает обычно не менее месяца. Это является следствием того, что процессы, связанные с выбором сегмента клиентов, на которых запускается акция, с определением правил акции, с передачей информации клиенту и получением обратной связи, полностью разрозненны и решаются в разных, чаще всего, никак не интегрированных между собой, приложениях. В результате каждый раз, когда маркетолог хочет запустить новую акцию, он вынужден обращаться к программистам, чтобы они смогли «выбрать» нужную группу пассажиров и запрограммировать новые «правила игры» для них. И если через месяц компания поймет, что акция провалилась (при чем чаще всего это будут достаточно субъективные данные, основанные на некоторых сравнениях с предыдущими периодами), то маркетолог будет вынужден снова уговаривать программистов помочь ему с реализацией новой акции. Ну а мечтать о том, чтобы запустить параллельно несколько акций с разными условиями на разные целевые группы пассажиров, маркетологу вообще не приходится. В результате все больше и больше авиакомпаний приходят к тому, чтобы максимально не зависеть от пресловутого программиста, автоматизируя бэк-офисные и фронт-офисные процессы. Словом CRM (Customer Relationship Manager) сегодня никого не удивишь. Однако, к сожалению, у большинства компаний оно по-прежнему ассоциируется исключительно с созданием единой клиентской базы. При этом современные CRM-решения обладают гораздо большими возможностями. Это уже не только возможность хранить паспортные данные клиента и отслеживать, как часто он летает определенными авиалиниями, но и собирать информацию о его социальном статусе, месте работы, предпочтениях в еде и напитках во время полета, любимом посадочном месте, увлечениях вне работы, участии в акциях авиакомпании и накопленных баллах и т.д. Имея всю эту информацию в едином месте, можно легко определить и сгруппировать клиентов, к примеру, по прибыльности: самые прибыльные (верхние 10%), существенно прибыльные (следующие 40% — 50%), на грани (следующие 20% — 30%) и «убийцы ресурсов» (нижние 20%). В порядке удержания самых прибыльных клиентов нужно повысить их заинтересованность в услугах данной компании, предоставив персонализированный сервис и интересные именно им предложения. При этом важно помнить, что авиакомпания, прежде всего, стремится зарабатывать больше денег, а значит, для достижения своих целей ей не достаточно «удовлетворить» только потребности пассажира. Компании необходимо «изменить» поведение клиента в сторону, необходимую именно ей, и чтобы при всем при этом правила акций соответствовали его ожиданиям/потребностям. Акции должны быть направлены на реализацию, в том числе, «горящих мест», а все выплаты — увязаны с прибыльностью продукта. «Придумывая» новую программу лояльности с помощью современной CRM-системы маркетолог может самостоятельно установить правила участия в ней, условия перехода клиента с одного уровня на другой, различные ценовые политики в зависимости от места приобретения билета, а также сформировать персональные сообщения для клиента, которые в момент оформления билета кассир сможет ему передать. Имея максимально полную информацию обо всех запущенных акциях и ее участниках, авиакомпания всегда может оперативно анализировать количество участников в программе в каждый момент времени и по каждому из направлений, степень влияние акций на активность участников, финансовую эффективность акции в целом и многое другое. Программа лояльности может быть интегрирована с различными внутренними и партнерскими системами
Будучи интегрированной со всеми внутренними системами авиакомпании, а также с системами партнеров, CRM-система становится единым консолидатором всей клиентской информации. Данные в режиме оnline подтягиваются из всех доступных источников, что позволяет оперативно иметь всю необходимую информацию в любом месте коммуникации с клиентом: в авиакассах, на стойке регистрации в аэропорту, в контакт-центре или на интернет-портале, куда пассажир может обратиться, чтобы не только получить ответы на волнующие вопросы, но и интерактивно воспользоваться любыми услугами компании. Схема построения программного комплекса для запуска программ лояльности
Таким образом, CRM-система анализирует не только клиентскую информацию, но и все транзакции из смежных систем. Благодаря этому, к примеру, уже при бронировании билета учитываются все данные как по клиенту (количество накопленных баллов, уровень участия в программе лояльности, историю полетов и т.д.), так и по самой транзакции. На основании полученной информации, запускаются бизнес-процессы, которые не только автоматически передают информацию в другие приложения авиакомпании, но и позволяют кассиру оперативно принять решение, к примеру, о возможности кредитования клиента, либо продажи ему билета бизнес-класса по цене эконом. Безусловно, задумываясь о запуске программы лояльности, у авиакомпании есть несколько возможных путей автоматизации. Можно написать собственную систему, которая главным образом будет позволять накопить статическую информацию о часто летающих пассажирах, либо дописать модуль в одно из существующих приложений. Однако если целью запуска программы лояльности является не просто дань моде, а достижение реальных целей и повышение конкурентноспособности компании в целом, то уже сегодня необходимо ориентироваться на специализированные промышленные решения (например, Siebel Travel и Siebel Loyalty). Многие западные авиаперевозчики активно используют в своем бизнесе весь комплекс CRM-решений, благодаря чему существенно улучшают финансовые показатели бизнеса в целом. «В бизнесе авиаперевозок можно делать хорошие деньги, — говорит Eero Ahola, вице-президент по стратегии и развитию бизнеса компании Finnair — И случае Finnair это было просчитано с помощью математического моделирования. Мы бы никогда не сделали этого сами» (The New York Times, 25 января 2005, по результатам внедрения CRM-системы Siebel). Российские же авиакомпании сегодня только приходят к тому, что для повышения конкурентносопособности компании в целом, взаимодействие с клиентами требует такой же отточенной работы, как и, к примеру, процесс продажи билетов. Но уже те, кто это осознал, и находятся даже на начальной стадии внедрения CRM-решения, существенно отличаются от конкурентов, как минимум, за счет качества и количества сервисов, которые предлагают своим клиентам. Ольга Рубцова |
Западные авиаперевозчики активно используют в своем бизнесе CRM и улучшают финансовые показатели, обеспечивая увеличение лояльности клиентов — особенно VIP. Российские авиакомпании также приходят к идее повышения конкурентносопособности за счет автоматизации не только продажи билетов, но и всего взаимодействия с клиентами. Те, кто находятся пусть и на начальной стадии внедрения CRM-решения, уже могут предложить сервисы нового качества — и количества. 
